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乐视电视逃脱乐视:以前想卖1000万台,现在想卖100万台

作者:admin 文章来源: 2019-05-25

本文为燃财经(ID:rancaijing)原创 作者 / 晓通 编辑 / 苏琦 4月26日,乐视网发布2018年年报,因乐视2018年年末经审计净资产为负,乐视网将从4月26日起被停止交...

本文为燃财经(ID:rancaijing)原创

作者 / 晓通

编辑 / 苏琦

4月26日,乐视网发布2018年年报,因乐视2018年年末经审计净资产为负,乐视网将从4月26日起被停止交易。乐视网退市几乎成为定局,但是围绕乐视的故事并没有讲完。

5月7日,乐融Letv在北京举办了品牌发布会,宣布Letv超级电视品牌正式更名为乐融Letv。这是对Letv独立身份的又一次强调,它和乐视的关系更加疏远。

在贾跃亭构想的乐视生态中,Letv是诞生最早,也是业绩最好的项目,开创了互联网电视的概念,在最辉煌的时期年年销量曾达600万台。

后来受乐视品牌形象“牵连”,又遭遇彩电行业的增长停滞,Letv从乐视到融创,逐渐与乐视脱离关系。“成也乐视,败也乐视”,一位前乐视TV员工评价称。

如今乐视TV改头换面再次出发,但它面临的市场、背后的资方,已经完全不同于2013年,故事走向将会如何?

辉煌:曾冲击千万销量目标

围观乐视网退市的时候,很多人忽略了曾经业绩辉煌的乐视电视,也就是如今的乐融Letv。

2013年,传统家电行业的竞争者中出现了一家互联网企业的身影。贾跃亭带着乐视第一代超级电视从互联网切入家电行业。

乐视TV诞生之时,移动互联网萌芽,后来被称为“七个葫芦娃”的乐视生态尚未出现,乐视的核心业务主要是视频和硬件。贾跃亭挖走了在联想任职17年的梁军担任乐视致新总裁,负责电视业务。

Letv的定位是互联网电视,用电视的硬件加互联网的软件服务,以此降低硬件的价格,靠软件获取利润。这个理念在当时显得格外另类,最终市场表现证明了,这一打法是对的。

Letv上市第一年销量达120万台,据乐视TV前员工透露,第一年的120万台中电视约占30万台,另外90万台是乐视盒子,“消费者需要一个过渡期,乐视盒子就是消费者从普通家电过渡到乐视电视的桥梁。”

桥梁的确起到了作用。2014年,乐视电视销量超过150万台,“基本全是电视,没有乐视盒子”,2015年销量翻番达到300万台,2016年继续翻倍增长至600万台。至此乐视电视成为互联网电视销量第一的品牌。

据上述员工透露,贾跃亭为2017年定下的目标是1000万台。但他没有想到的是,2017年开始,电视行业正式迎来寒冬期。

首创:硬件亏本,内容赚钱

Letv开创了互联网电视的概念,但是赛道很快变得拥挤起来。

在第一代乐视电视推出叁个月之后,2013年9月,小米推出智能电视产品,并在8个月之后迅速推出了第二代。不过,在2016年乐视被爆出资金链断裂之前,互联网电视品牌中,Letv的销量一直稳居榜首。

前乐视高管赵磊认为,Letv对电视行业的启发不仅在于创造了互联网电视这一概念,更在于它明确了自己的定位是互联网公司而不是硬件公司。

“这两个定位最大的不同在于,互联网公司是可运营的,也就是说有运营的收入,而不仅是硬件。”赵磊以最初的乐视电视服务为例,列出了运营收入的主要来源,比如会员服务、应用分成、广告服务。

电视和会员搭配出售是乐视电视最初的营销策略,电视作为硬件是一个入口,背后连接的是乐视视频以及乐视影业的资源,这部分内容是乐视营收的核心所在。后来乐视电视接入第叁方视频资源,充实内容源的同时,也可以对会员服务收入进行分成。

应用分成主要来自第叁方的应用安装,最典型的案例是游戏,电视的大屏可以提供更好的游戏体验,对于需要付费的游戏和应用,乐视可以在系统内和游戏应用进行收入分成。广告服务则是乐视电视开拓的新运营方式,电视启动前几秒钟的等待时间,可以作为广告位进行出售。

硬件加内容,再配合运营方式,这几个元素构成了乐视创造的互联网电视概念。第一代乐视电视推出时,销售套餐是一台电视加两年服务费,之所以选择这样的搭配,赵磊表示市场需要两年的时间来检验用户对内容的认可。“如果两年之后用户续费率高的话,说明这个商业模式是成立的。”

拐点:行业下滑,乐视溃败

乐视电视业绩辉煌的2016年,正是彩电行业的一个拐点。从2016年开始,彩电行业销量开始下滑,进入低迷时期。根据中怡康的统计和预测,2017年中国市场彩电零售量同比下滑8.1%,是过去15年下降幅度最大的一年。同时,2016年到2021年,彩电市场零售量将会持续下滑。

过去几年的繁荣造就了彩电行业的泡沫。赵磊告诉燃财经,从2013年互联网电视出现开始,到2016年市场上已经涌现了70多家互联网电视品牌,消费者已经完成了一轮更新。

“家电行业不像手机行业,手机用户的更换频次和复购率都相对较高,家电行业的平均更换周期大概在五到七年。到2017年前后,互联网电视的主要消费群体已经被消耗完了,所以行业发展速度当然就降下来了。”赵磊说道。

还有一个外部原因是屏幕厂商的涨价。一位前互联网电视行业从业者告诉燃财经,生产一台电视的成本有七八成都在于屏幕,梁军曾说,感觉“整个行业是在为他们(屏幕厂商)打工。”屏幕价格上涨,导致终端不得不涨价应对,本来就不依靠硬件赚钱的互联网电视厂商压力倍增。

除了外患,对乐视电视来说更重要且更致命的是内忧。

2016年11月6日对乐视和贾跃亭来说都是一个标志性的日子,这一天贾跃亭发表了一封全员公开信《乐视的海水与火焰:是被巨浪吞没,还是把海洋煮沸?》,承认了乐视存在的财务危机,这也是乐视公信力坍塌的开始。

乐视信誉破产,首先受到牵连的便是旗下子公司。一位乐视前员工表示,其实乐视旗下许多子公司和乐视本身并没有强关系,“很多是看中了乐视这个名字,没想到最后被乐视连累了。”

乐视致新就是其中之一。好在2017年1月,融创董事长孙宏斌投资150亿,没有入股乐视网,而是入股乐视致新和乐视影业,对乐视尚存的优质资产进行拯救。“乐视超级电视这块肯定是好东西。”孙宏斌当时曾公开表示。

2018年12月,融创取代乐视网成为乐融致新的第一大股东,这也标志着乐融致新与乐视网在经营实体上的切割。目前融创持股46.05%,为乐融致新第一大股东,乐视网为乐融致新第二大股东,持股比例36.40%。

随着融创不断加码,乐视致新也最终改名为乐融致新。尽管乐视网仍然是乐融致新第二大股东,但如今的乐视网几乎只是一个空壳,对乐融致新的实际经营没有任何影响。

转向:从消费市场到2B市场

而在Letv从乐视电视变为乐融Letv的两年间,智能电视格局已经发生了巨变。

首先是来自互联网厂商的冲击。群智咨询发布的《2018年全球电视厂商出货报告》显示,小米电视全球出货893万台,国内出货量为756万台,同比增长了180%。华为电视尽管还未上市,但是已经公开表示了第一年销量要达到1000万台的目标。行业里流传着“HML”的说法,将华为、小米、乐融作为智能电视的叁大厂商。

除了互联网厂商,传统彩电商家也在加速布局智能电视。TCL、海信、康佳等老牌家电品牌不断推出智能产品,将智能电视作为通往智能家居的重要环节。

在停滞两年之后,乐融Letv再次站上赛场,身后的东家从乐视变为融创,或许消费者要重新认识这个品牌。

“从产品的层面来看,乐融Letv或许已经退出华为和小米的竞争圈。”赵磊认为,如今的乐融Letv,定位已经发生变化。“乐融Letv现在的主要任务或许是服务融创的大文旅内容,互联网电视是融创的一个锦上添花的增值项目,它的发展重心未必完全在于产品本身,而是在于和融创的文旅配合。”

“以往我们更偏科技范,现在我们有融创大股东的背景,包括文旅文娱产业的协同,一定会让公司科技的基因得到极大的丰富和补充。”乐融致新董事长兼CEO刘淑青在发布会结束后回答媒体提问时说道,“从产业协同上,我们现在做的智能物联可以通过B端直接进入前装市场,这是我们的优势,不单是因为融创是我们的股东。”

乐融TV事业部总裁郭俏告诉燃财经,融创目前有四大业务板块,地产、服务、文娱和文化,乐融Letv属于文化板块,该板块主要业务是电影制作和发行,“以智能电视为终端的家庭线上娱乐平台”是融创文化集团的重要组成部分。

刘淑青表示,乐融致新在融创的四大板块里是唯一一个互联网渠道,“融创在IP的制作孵化运营中,我们会成为他们的出口。乐融未来的大屏端会享受到集团在内容产业方面的持续深耕。”

郭俏在发布会上提到,未来家庭中,电视将不再作为单独的产品形态而存在,而是集显示、控制、交互等功能为一体的智慧终端。乐融的使命就是要为全家创造丰富的陪伴和沟通场景,聚焦亲子、悦己、敬长叁类家人关系,更有针对性的服务各个年龄层的用户。

为此,乐融将打造EUI+ AIoT= EUIoT开放智慧物联平台,并在7月起陆续开始升级推送。EUIoT赋予电视连接智能设备和非智能设备的能力,对于家庭中已有的智能设备,可以直接联入电视的EUIoT平台,对于非智能设备,传统家电只需要搭配智能插坐或智能红外遥控设备,即可自动联入电视的EUIoT,实现全屋互联。

乐融致新TV事业部产品总监张荣东举了一个例子,“你正在看电视,马上就要出门了,出门发现电没有关,再坐电梯回来,当家里有指定品牌的传感器、智能网关,可以通过云遥控器说一句我要出门了,一键布防,家里所有的智能灯泡、智能红外线遥控第一时间会一键关机。”

现在提到互联网电视,HML依然是很多人首先想到的组合,乐融电视也给自己重新定下了100万台-200万台的销量目标,但是重新回到赛道的乐融已经走向了一个与当初完全不同的方向。

(题图来源于视觉中国,文中部分图片来源于网络。应受访者要求,赵磊为化名。)

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