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  • 原创 营销案访13期 | 从冰雪世界到火星表面 奥迪家族的多面车生

    发布时间: 2020-09-12 17:13首页:主页 > 汽车 > 阅读()

    出品 | 汽车咖啡馆

    作者 | 黄慧中

    编者按 | 汽车营销界的每一天,都在为推陈出新而努力,但想在变动不居的时代浪潮中,把握转瞬即逝的热点,收到最佳营销效果,却并非易事。汽车咖啡馆特意打造“营销案访”栏目,通过对时下热门营销事件的梳理,发现最有借鉴意义的营销案例,寻找其背后的营销爆点。

    此为“营销案访”第13期:从冰雪世界到火星表面 奥迪家族的多面车生已然开启。

    当中国车市放缓、高档车竞争日趋白热化的今天,品牌何以取得可持续的领先身位?

    答案只有一个,那就是守正出奇,在品牌营销上“创新求变”。

    对于2020年的奥迪中国和一汽-大众奥迪而言,今年以来多款新产品的上市活动采用了不同风格的发布形式,不仅让用户对于“灯厂”的营销玩法有了新的认识,也在时刻告知外界品牌在努力设定新的品牌多样性。

    为e-tron:续写16年历史的冰雪测试

    冬季来临,最是适合去冰天雪地里撒个欢儿。同样,各家汽车厂商也会选择在此时迎寒而上进行冰雪测试,考量产品的极致性能。

    换做以前,在极端环境下对燃油车的操控性、可靠性及舒适性进行测试评价是必备选项,然而此次奥迪品牌旗下的首款纯电SUV车型e-tron(参数|图片)的加入,便成了冰雪世界中一抹亮眼的冰原蓝。

    1月11日,“2020奥迪quattro冰雪公园”正式开幕。适逢quattro技术诞生40年,历经8代更迭,加上全新升级后的e-quattro技术,更是为e-tron助力不少。

    从1月11日至2月28日,在为期50多天的活动日里,一汽-大众奥迪联合长白山、北大壶、云顶三大国内顶级滑雪场,把雪场打造为集冰雪体验、冰雪文化展示、冰雪粉丝联盟三大板块于一体的用户体验平台。

    同时,借助不同模块的产品试驾进行冰雪体验,聚焦强化quattro产品力;与高端滑雪品牌开展异业合作,展示奥迪冰雪文化,传递奥迪生活方式;与国内高端滑雪俱乐部合作,和高端滑雪人群建立互动渠道,建立奥迪冰雪粉丝联盟。

    在全球范围,奥迪也一直是冰雪运动的支持者。借助长期赞助体育赛事和支持“世界雪日暨儿童滑雪节”等方式来推广冰雪文化,传播奥迪的汽车文化。

    为奥迪A3 Sportback&e-trons:2020全球首秀

    受新冠疫情影响,原计划在日内瓦车展发布新车的奥迪不得不将上市活动搬到线上。

    3月3日,全新奥迪A3 Sportback(参数|图片)在老家德国英戈尔施塔特迎来线上亮相。9月9日,国产版全新奥迪A3 Sportback在一汽-大众华东基地正式下线,成为华东基地投产的首款奥迪品牌车型。

    作为豪华品牌中攻占紧凑型市场的常青树产品,此次奥迪A3的焕新升级将年轻化、网联化和运动性能带向新的高度。

    同样,奥迪e-tron S和奥迪e-tron S Sportback原型车也在本次发布会上正式亮相。得益于搭载了优秀的三电机驱动系统和软件技术,曾经驾驶着奥迪e-tron登上奥地利吉斯比尔滑雪赛道的世界拉力冠军马蒂亚斯·埃克斯托姆对e-tronS赞不绝口,“冰雪试驾是很酷的体验,但是今天我是第一次在赛道上驾驶,并且漂移了不止一次,非常刺激。”

    奥迪汽车股份公司市场和销售董事贺熙曼在发布会上表示,无论是奥迪A3的汽车座椅首次使用PET再生材料,还是努力发展新能源汽车技术,都是奥迪在为环保事业持续发展所做的努力。

    回望1980年的日内瓦车展,奥迪正式发布了传奇车型奥迪quattro。欲在本届日内瓦车展上发布搭载电动quattro全时四驱技术产品的奥迪,将回忆浓缩在这场只有短短8分钟的线上发布会里。与其说是遗憾,不如说是有趣的记忆。

    为全新奥迪A4L:云端的两场盛会

    4月3日,全新奥迪A4L(参数|图片) “ALL 4 Live”云端Workshop在线上开启。这一次,是奥迪品牌在云端展现“更强大的自己”,也是产品的大型预热活动。

    虽然是触碰云端,但是品牌方将镜头对准了德国英戈尔施塔特奥迪总部、长春一汽-大众奥迪总部和北京奥迪中国研发中心,以三地联动的方式来呈现不同国家、不同岗位奥迪人的真实工作场景。

    云端之上,一汽-大众奥迪销售事业部总经理石柏涛前往此前从未揭秘、国内最大的一汽-大众汽车试验场,以“首席体验官”的全新身份挑战“100(参数|图片)秒魔鬼测试”;一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌则化身全新奥迪A4L的“首席品质官”,充分发挥“特权”,首次揭秘一汽-大众长春基地两大“神秘实验室”;一汽-大众奥迪销售事业部副总经理张强以“串讲人”的身份深入解读全新奥迪A4L的产品精神,传递“不一样的奥迪”形象。

    三位高管用场景化的生动讲解,从五个维度诠释了全新奥迪A4L的“更强基因”、“更强颜值”、“更强大脑”、“更强品质”、“更强操控”。

    随后的4月10日,“A4L超级发布会”顺利接过“ALL 4 Live”云端Workshop递来的接力棒,首次以台网联动 主题演讲的方式在深圳卫视和直播平台同步播出,与“奥迪的朋友们”一同为用户打造了一场别具一格的“超级发布会”。

    品牌方邀请了李易峰、张伟丽、最强大脑导师Dr.魏、“时间的朋友”主讲人罗振宇,花了一个多小时的时间,上演了一场talkshow。

    最终,一汽-大众奥迪用两场合格的云端直播呈现出品牌不设界的运营理念。

    为全新奥迪Q7:无畏的火星探索之旅

    仅仅一个月之后,品牌在上半年的产品投放计划中也将旗下全新奥迪Q7(参数|图片)的上市提上日程。

    在千呼万唤之中,5月7日,全新奥迪Q7在甘肃省金昌市的火星一号基地探险上市。这场主题为“开阔人生,无畏前行”的新车发布会,既致敬着产品和技术的发展历史,也蕴含着全新奥迪Q7即将再次征战的新意。

    奥迪在2003年推出了Pikes Peak quattro概念车以致敬曾在派克峰爬山赛所取得的佳绩,由此也正式开启了奥迪Q系列的家族历史。奥迪Q7既是品牌的首款SUV车型,也是代表品牌征战中国SUV市场的首款车型。因此,全新奥迪Q7此次换代而来或将再次实现对自我的超越。

    正如一汽-大众奥迪销售事业部总经理石柏涛所言:“奥迪品牌始终秉持着探索未知的精神,无畏前行,进取不止,致力于打造个人移动出行的美好未来。”

    除了高管站台,品牌方还邀请全新奥迪Q7无畏体验大使胡军和极限探险车手何旭东驾驶着新车驰骋在茫茫的类火星地形之上,展现全新奥迪Q7的无畏精神和强大的产品力。同时,登山探险家张梁也独自驾驶着这款新作在无路之途行进,作为登顶地球上全部14座8000米以上山峰、登顶全世界七大洲最高峰,中国惟一“14 7 2”人类登山探险终极梦想的人,品牌方选择与他合作无不对外显现着Q系列自始至终的研发初心。

    为了让更多用户体验到全新奥迪Q7的真实驾乘品质,“开阔人生,无畏前行——全新奥迪Q7无畏体验季”也于8月20日拉开帷幕。

    全新奥迪Q7车队从敦煌出发,跨过戈壁荒漠,翻越山川沟壑,踏足最接近火星地貌的原始区域,将完成一次探索全领域极限路况、深度体验历史人文、携手航天探索的壮阔之旅。

    作为一汽-大众奥迪“用户体验季”的核心组成部分,“全新奥迪Q7无畏体验季”不仅是疫情之后,奥迪品牌的首次大规模线下体验活动,同时也是一次极具意义和挑战的无畏探索之旅。

    为奥迪Q3:感官觉醒的1 3模式

    5月29日,一汽-大众奥迪Q3轿跑带着耀眼的光芒在线上和线下同时带来了一场让感官“觉醒”的上市发布会。

    作为奥迪品牌首款紧凑型跨界轿跑SUV,奥迪Q3从一诞生起就凭借独具美感的掀背造型设计、动感撩人的时尚科技、澎湃从容的灵动驾控受到了市场的期待。

    对比其他汽车品牌都会以前脸为“颜值”的侧重宣传点,此次品牌方会更多的以奥迪Q3的侧颜和背影为宣传重点。整场活动采用1 3的模式,以上海为主会场,在Audi X STAGE Senses Club来了一场超感观的大型蹦迪,同时联动杭州、成都、深圳等三城,并带来了“心动花海艺术展”、“美背舞快闪”、“城市炫光夜跑”系列营销宣传活动。

    不得不说,奥迪Q3轿跑的觉醒上市发布会作为今年行业内首个较为大型的线下发布会,既意味着奥迪Q3对于品牌的特殊意义,也是汽车品牌在国内再次重启线下营销活动的一个积极信号。

    发布会上,品牌方邀请著名主持陈正飞担任感官觉醒体验官和时尚ICON韩火火聊奥迪Q3的设计之魂所在。疫情之后品牌方把线下发布会的地址选在时尚动感的Club,并邀请时尚界人士参与进来的营销模式似乎比以往多了些新鲜感和久违的感动。

    为奥迪 Q4 Sportback e-tron概念车:首度线上公开全新奥迪设计中心

    说到一款奥迪概念车,首先想到的就是设计。

    未来将是电动汽车的天下,而未来奥迪要如何做好电动化的设计?

    在直播之初,品牌方将这个问题抛给观众,为后续设下悬念。带感的是,随着直播的继续,此前只有大概50人有权限的核心设计区域也首次向全球观众公开。

    在奥迪设计总监马克·莱驰特的介绍下,此前的疑问也都得到一一解答。

    直播中亮相的奥迪 Q4 Sportback e-tron概念车所展示的未来感与科技感,预示着它的到来必将自带流量。幸运的是,奥迪CEO马库斯·杜兹曼也同期宣布它将于2021年夏季实现量产交付,开进不久的现实生活中。

    有趣的是,在概念动画中,奥迪 Q4 Sportback e-tron概念车行驶的背景是极具中国特色的街景,这或许表达出品牌方一直重视中国市场的愿景,未来它真的将在中国市场首发上市也未可知。

    向上的力量 赞助搜狐新闻马拉松

    疫后的时光,突然就显得特别宝贵。

    为了弘扬更多的正能量,鼓励用户多多走出家门,6月7日,一汽-大众奥迪携手第十二季搜狐新闻马拉松在北京、上海、西安、武汉四地同时开跑。

    借助搜狐视频分屏直播技术,实现了四地同步直播,活动吸引了一大批抗疫医护人员、企业家以及明星的参与,带动了许多热衷马拉松爱好者参与进来。

    一汽-大众奥迪是最早参与并且持续推动公益事业的豪华车品牌。作为本次活动总赞助,奥迪家族首款豪华纯电SUV奥迪e-tron也在本次活动中亮相。其在车企中率先建立一套完整的“一汽-大众奥迪CSR 战略”,奠定了车企公益领域先行者的地位,在出行、环保、公益等领域作出贡献。

    女性的力量 携手品牌挚友开启女性篇章

    2020年刮起的“姐姐热”已经成为了各大品牌的主要营销方向之一,似乎不与姐姐“锁一锁”都有点说不过去。

    9月初,热门综艺《乘风破浪的姐姐》迎来成团之日,奥迪携手蓝盈莹、王霏霏、李斯丹妮三位品牌挚友开启女性篇章,释放女性的独立之美。

    在#Ms.Audi 闪耀璀璨自我#的话题之下,蓝盈莹×全新奥迪A4L、王霏霏×奥迪Q3轿跑、李斯丹妮×奥迪A6 Allroad分别展现出别样的女性状态,来契合“做更强大的自己”、“重焕感官觉醒”、“活出生命的辽阔”的产品主张。

    从产品定位而言,这三款产品也都特别符合女性的用车需求。通过与三位极具个性的姐姐合作,品牌方既能切中时下营销热点,凭借“姐姐热”为产品带货,同时也表达出越来越重视女性市场的决心。

    这些一场场各具特色的发布会,无论是线上和线下,最好的考虑是让消费者随时都能在线上享有回看的机会。这不仅能帮助用户了解所喜爱的奥迪产品和文化,也能帮助品牌用自己的态度去传播,减小二次加工的失真感。

    从2020年开始,奥迪品牌将推出20款全新或换代车型,密集的产品投放匹配精准的营销策略,或将助力奥迪冲向今年的豪华品牌销量冠军宝座。

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